Het Axe-effect

Onlangs zat ik op een station op een trein te wachten. Tegenover mij hing een reclame van Axe. Axe maakte reclame voor zijn deodorant Axe Dry door te suggereren dat het zou helpen tegen ongewenste 'zweetlozingen'. Die tekst herinnerde mij aan een reclame die ik vaag ergens in mijn achterhoofd de avond ervoor had voorbij zien komen. De enige gedachte die toen bij me op kwam was dat ik de reclame vast niet helemaal goed begrepen, maar omdat ik met iets anders bezig was schonk ik er verder geen aandacht aan. Maar daar op het station bleek dat ik het wel degelijk had begrepen. De jongens in het reclamefilmpje deden namelijk voorkomen (iets wat ik te banaal had gevonden om waar te kunnen zijn) alsof zij spontaan en gutsend gaan zweten van mooie meisjes, daarbij een hoofd trekkend alsof zij last hadden van andere ongewenste lozingen. Ik vond het zo smakeloos dat de reclame een omgekeerd effect had: ik dacht niet: dat zal wel een goede deo zijn, nee ik dacht 'bah, wat een vieze deo'. Eerder wist Axe mijn ergenis ook al op te wekken met de man met de rollende ogen en de krant onder zijn oksel in de bus en met de man met de sproeiende oksels. Daarvoor hadden ze een tijdje een reclame met een chocoladepoppetje dat door hitsige dametjes werd opgegeten. Welk reclamebureau zit hier op? Dit kan toch geen verkoop in de hand werken? Dit is te infantiel om een positief merkgevoel te bewerkstelligen. Ik snap dat een deo verkopen moelijk is, het onderscheidend vermogen is zeer beperkt als we allemaal zwart-witreclames gaan maken met daarin gespierde glinsterende mannenlijven die zich rijkelijk besproeien met de deo van hun keuze. Toch moet het toch anders kunnen dan de smakeloosheid die Axe op dit moment ten toon spreidt? Kom op jongens, denk eens wat langer na!